چرا مارک عاطفی خارج است و وفاداری عملکردی در آن قرار دارد.

32 ٪ از مشتریان می گویند که پس از تنها یک تجربه بد ، هر چقدر هم که وفادار بوده اند ، از برندی که دوستشان دارند دور می شوند

وفاداری برند مرده نیست ، اما در حال تحول است. در Digital Silk ، ما با صدها مارک در حال رشد در صنایع کار کرده ایم و این الگوی واضح است: وفاداری که از نظر عاطفی محور است ، از دست دادن عملکردهای اول است. مصرف کنندگان فقط نمی خواهند چیزی را احساس کنند – آنها می خواهند کارها کار کند.

و این تغییر در احساسات و اقتصاد است.

یک دهه پیش ، مارک ها منابع را در داستان پردازی و رزونانس عاطفی ریختند. اما مصرف کنندگان امروز ، به ویژه ژنرال Z و Millennials ، به تجربیات وفادار هستند ، نه فقط احساسات.

همانطور که مک کینزی خاطرنشان می کند ، بیش از 75 ٪ از مصرف کنندگان از زمان شروع همه گیر رفتار خرید را تغییر داده اند ، و بسیاری از مارک های تعویض شده به دلیل در دسترس بودن ، ارزش یا کیفیت خدمات دیجیتال.

برای رقابتی ماندن ، مارک ها باید به عنوان یک کمپین بازاریابی بلکه به عنوان یک ویژگی محصول به وفاداری بپردازند.

عملکرد اکنون وفاداری را تعریف می کند

آمازون به طور مداوم به عنوان معتبرترین برند در گروه خرده فروشی و تجارت الکترونیک در ایالات متحده قرار دارد و این به دلیل آرم یا وعده برند آن نیست. به این دلیل است که آمازون به معنای واقعی کلمه و استعاری ارائه می دهد. بازده رایگان ، سفارش یک کلیک و حمل و نقل سریع کارکردهای ملموس است که باعث می شود مشتریان به عقب برگردند.

و این فقط آمازون نیست. در یک مطالعه Deloitte ، 84 ٪ از مصرف کنندگان “سادگی برنامه و سهولت استفاده” را به عنوان یکی از مهمترین وفاداری رتبه بندی کردند ویژگی ها این روایت را تغییر می دهد. در حالی که ارتباط عاطفی یک بار در حال چرخش است ، امروز میدان نبرد واقعی برای وفاداری بر روی طراحی کاربردی ساخته شده است – برنامه ها و سیستم عامل ها باید یکپارچه کار کنند ، نه فقط به نظر برسند یا احساس خوبی داشته باشند.

راحتی شخصیت جدید برند است.

مرتبط: چگونه می توان یک برند را ساخت که در آزمون زمان قرار دارد

برنامه های وفاداری برای ابزار مجدد دوباره مهندسی می شوند

برنامه های وفاداری نقاط سنتی برای خرید در حال محو شدن است. رهبران امروز جوایز را مستقیماً در عملکرد محصول قرار می دهند. Starbucks یک نمونه بارز است ، نه به دلیل ستاره ها و رایگان ها ، بلکه به دلیل این که این برنامه از طریق برنامه تلفن همراه خود ، سفارش ، پرداخت و شخصی سازی بدون اصطکاک را قدرت می دهد.

از سپتامبر 2024 ، این شرکت 1.7 میلیارد دلار درآمد معوق گره خورده به کارتهای ارزش ذخیره شده و فعالیت وفاداری را گزارش کرده است که انتظار می رود بیش از 1.6 میلیارد دلار در طی یک سال بازخرید شود. این اثبات این است که کاربران به طور مداوم با این سکو درگیر می شوند ، سفارشات موبایل را قرار می دهند ، نوشیدنی ها را سفارشی می کنند و پیشنهادات را به عنوان بخشی از روال روزمره خود ارائه می دهند.

این سطح از عملکرد فقط راحتی را بهبود نمی بخشد. این حلقه های عادت را تقویت می کند که باعث می شود برنامه ، نه فقط قهوه ، بخشی مهم از تجربه برند باشد.

Uber یک رویکرد مشابه را اتخاذ می کند. این برند از طریق برنامه رایگان Uber Rewards و عضویت در Uber One ، به کاربران فعال با قدرت های کاهش دهنده اصطکاک مانند وانت اولویت ، مسیرهای محافظت شده از قیمت ، تحویل رایگان و بازپرداخت در سواری پاداش می دهد.

این مزایا کاربردی است. اعضای Uber One اکنون 40 ٪ از Uber را به خود اختصاص می دهند ، رزرو ایالات متحده ، چهار بار بیشتر در هر ماه و 15 ٪ بیشتر از افراد غیر عضو نشان می دهند. وفاداری ، در این مورد ، نتیجه سودمندی روزانه است.

این تغییر از جوایز نمادین به سمت ابزار یکپارچه ، این نکته را تقویت می کند: مؤثرترین برنامه های وفاداری امروز توجه را به خود جلب می کند. آنها آن را نمی پرسند.

مرتبط: چرا بازی سازی سلاح مخفی برای نامزدی برند است

این برای برند شما چه معنی دارد

فکر کردن در مورد وفاداری به عنوان هاله برند را متوقف کنید. از آن به عنوان کاهش اصطکاک فکر کنید. بپرسید:

• تنظیم مجدد یا تجدید چقدر آسان است؟
• آیا مشتریان برتر شما خدمات بهتری ، پاسخ های سریعتر یا بینش عمیق تر دریافت می کنند؟
• آیا برنامه وفاداری شما در جریان روزانه محصول شما ادغام شده است؟

اگر اینطور نیست ، شما سهام خود را روی میز می گذارید. وفاداری نباید در یک سیستم جداگانه زندگی کند ، بلکه در UX شما است.

تقریباً 90 ٪ از مشتریان می گویند تجربه ای که یک شرکت ارائه می دهد به اندازه محصولات یا خدمات آن مهم است. این تجربه با عملکرد شروع می شود: ورود به سیستم بدون درز ، پرداخت سریع ، شخصی سازی دقیق و پشتیبانی پاسخگو.

شخصی سازی هوش مصنوعی در حال تقویت وفاداری عملکردی است

هوش مصنوعی در حال تسریع در این تغییر است. اکنون مارک ها از داده های رفتاری در زمان واقعی استفاده می کنند تا تجربیات باهوش تر ، سریعتر و مرتبط تری را ارائه دهند.

پیشنهادات محتوای Netflix ، توصیه های محصول Discover Weekly و Amazon ، همه بر اساس این اصل عمل می کنند. این سیستم عامل ها وفاداری نمی خواهند. در عوض ، آنها آن را از طریق شخصی سازی پیش بینی کننده و رابط های صرفه جویی در وقت کسب می کنند.

هوش مصنوعی به مشتریان خدمت می کند ، اما آنها را برای بازگشت نیز آموزش می دهد.

مرتبط: چگونه من از هوش مصنوعی برای تبدیل مشاغل خود و ایجاد چندین جریان درآمدی استفاده کردم

لایه عاطفی هنوز اهمیت دارد – اما بر روی عملکرد ساخته شده است

برای روشن شدن ، وابستگی عاطفی هنوز اهمیت دارد ، اما فقط پس از ایجاد اعتماد عملکردی.

کاربران اپل ممکن است این برند را دوست داشته باشند ، اما اگر دستگاه ها همگام سازی را متوقف کنند ، نمی چسبند. Netflix بدون رابط بصری و توصیه های بیش از حد شخصی خود به تنهایی در محتوا زنده نمی ماند.

وفاداری عملکردی دروازه ارتباط عاطفی است و نه راه دیگر.

مرتبط: این اولین بار را برطرف کنید تا هر دلار دلار حساب کنید

وفاداری نامرئی کنید

موفق ترین استراتژی های وفاداری مواردی است که مشتریان متوجه آن نمی شوند. آنها فقط کار می کنند. آنها در محصول شما تعبیه شده اند ، که توسط خدمات شما تقویت شده و از زیرساخت های شما پاداش می گیرند.

مارک هایی که هنوز هم وفاداری عاطفی را تعقیب می کنند بدون اینکه انتظارات عملکردی را انجام دهند ، بی ربط هستند. آینده متعلق به مشاغل است که با وفاداری نه به عنوان احساس الهام گرفتن بلکه به عنوان یک عملکرد برای مهندس رفتار می کنند.