ترفند مارک تجاری که به دستمال مرطوب ، کلگیت ، جو دوسر و Uber کمک کرد تا از بقیه بلند شوند

آیا می خواهید توجه مشتری خود را جلب کنید؟ فقط به آنها نگویید که چقدر عالی هستید. دشمنی را که در برابر آن ایستاده اید به آنها بگویید – و برای شکست دادن بجنگید.

در حالی که کارآفرینان ناموفق در مورد آنچه که برندشان خاص می کند ، وسواس می کنند ، کارآفرینان موفق در عوض ، یک سؤال قدرتمندتر برای تبدیل تجارت خود به یک برند غیرقابل توقف می پرسند: من با چه می جنگم؟

این مفهوم “دشمن استراتژیک” است که من کتاب جدید خود را در مورد آن نوشتم ، و این قدرتمندترین ابزارهای مورد استفاده در عین حال در ساخت برند است. دشمن استراتژیک نیروی مخالف است که برند یا دسته شما در برابر آن قرار دارد. این می تواند یک رقیب ، دسته ، کنوانسیون یا مفهوم باشد.

شناسایی یک دشمن استراتژیک شما را وادار می کند تا آنچه را که نیستید تعریف کنید ، و این باعث می شود مصرف کنندگان بتوانند راحت تر درک کنند که شما چه چیزی هستید.

در اینجا خط آخر آورده شده است: برای ساختن یک برند موفق ، باید به عنوان درک شوید اول در چیزی – با پیشگام یک دسته جدید یا محدود کردن تمرکز خود. اگر تاریخ را بررسی کنید ، تقریباً هر داستان موفق برند از این طریق شروع می شود. آنها متمرکز و به شدت خود را در برابر دشمن استراتژیک آشکار قرار دادند:

• کلگیت خمیردندان محبوب در یک لوله. دشمن: پودرهای دندان.
• نیروی فروش CRM را در ابر محبوب کرد. دشمن: نرم افزار.
• گرمسیری آب پرتقال محبوب از کنسانتره نیست. دشمن: کنسانتره یخ زده.
• جوانه جو دوسر محبوب. دشمن: شیر گاو.
• باکره اشتراک سواری محبوب. دشمن: تاکسی ها.

چرا یک موقعیت مبهم شکست می خورد

بیشتر مارک ها دارای یک بیانیه موقعیت یابی هستند که در یک کتاب مارک دفن شده اند ، اما این بیانیه ها به طور معمول نوشته شده اند تا به عنوان چتر که شامل هر کاری است که شرکت انجام می دهد ، باشد. این موقعیت یابی نیست ، این یک لیست لباسشویی است.

موقعیت یابی یک استراتژی برای مقابله با ذهن است و ذهن هوس سادگی ، وضوح و کنتراست را می طلبد. مبهم آن را در بازار بیش از حد سازگار امروز کاهش نمی دهد. استراتژی های موقعیت یابی موفق باعث ایجاد تمایزهای روشنی در ذهن مصرف کننده می شود. قرار گرفتن در برابر یک دشمن استراتژیک باعث می شود موقعیت شما فقط واضح تر و به یاد ماندنی تر شود – این امر مصرف کنندگان را برای تجمع برای علت شما ایجاد می کند و انگیزه می دهد.

داشتن دشمن استراتژیک به معنای ایجاد درگیری مصنوعی نیست یا ادعای برند شما درست است در حالی که دشمن اشتباه است. دشمن در مورد تصدیق یک حقیقت اساسی است: مصرف کنندگان انتخاب می کنند که آیا آن را دوست دارید یا نه. کار شما این است که آن انتخاب را تنظیم کنید تا روشن ، ساده و آسان انجام شود.

مزیت دسته جدید

هر گروه جدید باید با رفتار با آن به عنوان دشمن ، خود را در برابر یک دسته موجود قرار دهد. هنگامی که می توانید نام دسته جدید خود را با متن قبلی مرتبط کنید ، کنتراست حتی قدرتمندتر می شود. آیفون به عنوان اولین “تلفن هوشمند” قرار گرفت – یک نام دسته ای درخشان که فوراً دلالت بر همه تلفن های همراه دیگر داشت ، با مقایسه ، “گنگ” بودند.

مشکل بیش از حد است که یک شرکت از همان نام تجاری در گروه جدید استفاده می کند ، که هیچ فرصتی برای قرار دادن آن در برابر دشمن باقی نمی گذارد. Cottonelle دقیقاً نمی تواند تبلیغات را اجرا کند و می گوید دستمال توالت مرطوب آنها برتر است و کاغذ توالت خشک آنها ناکافی است. به همین دلیل است که کارآفرینان غالباً به منبع موفقیت های برند دستیابی به موفقیت تبدیل می شوند – آنها این آزادی را دارند که دعواهای مناسب را انتخاب کنند.

شان رایلی فقط این نوع کارآفرین بود. دستمال مرطوب نام تجاری وی با کاغذ توالت جنگ اعلام کرد و امروز بیش از 350 میلیون دلار در سال به فروش می رسد.

او الهام بخش دستمال مرطوب شخص در طی یک سفر خرید بود. رایلی به یاد می آورد: “من با تمام دوستانم در یک آپارتمان بزرگ خانه حیوانات زندگی می کردم و من مسئولیت خرید برخی از کالاها را یک هفته داشتم.” “من به باشگاه سام رفتم ، کاغذ توالت ، حوله های کاغذی و یک دسته از دستمال مرطوب کودک را گرفتم و حمام ها را جمع کردم.”

“شما باید به خاطر داشته باشید ، این بچه ها هستند که تن از بوریتو می خورند ، نوشیدن تن آبجو مانند شما که بعد از دانشگاه می روید – تعداد زیادی استراحت حمام وجود دارد. دستمال مرطوب کودک تازه به دست آمد و همه بلافاصله روی آنها قلاب شدند. این نوع زمانی بود که لحظه محصول لامپ لامپ ادامه یافت.”

رایلی با تعجب گفت: “چرا بچه ها از دستمال مرطوب کودک استفاده می کنند و آنها را دوست دارند؟ چرا چیز دیگری در بازار وجود ندارد؟ چرا چیزی با مارک جالب وجود ندارد؟”

در حالی که گزینه های زیادی برای دستمال مرطوب قابل شستشو برای بزرگسالان موجود در راهرو وجود داشت ، همه اینها پسوندهای خطی از مارک های کاغذ توالت سنتی بودند. پارچه های تمیز کننده شستشوی Kleenex Cottonelle اولین بافت مرطوب توالت در بازار بود. بله ، این نام کامل بود – و فقط یک شرکت بزرگ با آن روبرو شد! در اوایل دهه 2000 راه اندازی شد ، این پیام رسانی با استفاده از این پارچه های شستشو جدید به همراه کاغذ توالت پنبه ترویج شد. این رویکرد دو محصول با هدف ترویج هر دو محصولات خشک و مرطوب در کنار هم بود.

به زودی پس از آن ، Charmin با محصولات خود به نام های تازه واردان Charmin پاسخ داد. مانند مراقبت های تازه ، آنها به عنوان مکمل کاغذ توالت سنتی به بازار عرضه شدند. این برای شرکت معقول بود … اما برای مصرف کننده نیست! نام برنامه افزودنی و پیام رسانی ضعیف هیچ هیجان برای این گروه ایجاد نمی کند. و مطمئناً با شان و دوستانش طنین انداز نبود.

دستمال مرطوب شخص متفاوت بود. این کاغذ توالت سنتی را به عنوان دشمن در نظر گرفت. پیام آنها بدون ابهام بود: “کاغذ توالت خشک آن را قطع نمی کند. کاغذ توالت را به عصر سنگ ارسال کنید.”

این فقط بازاریابی تحریک آمیز نبود – این موقعیت استراتژیک بود که شرکت های کاغذ توالت بدون تضعیف تجارت اصلی خود نتوانستند با آن مقابله کنند. همچنین اهمیت خود این گروه را بالا برد.

دستمال مرطوب شخص چیزی را که بسیاری از آنها احساس می کردند در مورد آن صحبت کردند و آن را خنک کردند. آنها همچنین روی مردان متمرکز بودند ، نه زنان. بر خلاف زنان ، مردان فقط هنگام رفتن به شماره دو از کاغذ توالت استفاده می کنند و آنها را برای اهداف ایده آل برای محصول می سازد. مردی که به تنهایی زندگی می کند می تواند با دستمال مرطوب شخص به تنهایی در حمام زنده بماند.

و در حالی که شخص دستمال مرطوب محصول را اختراع نکرد ، آنها با تمرکز باریک ، نام عالی و برند جسورانه در برابر دشمن ، ذهن مصرف کننده را به دست آوردند. امروز ، Wipes Dude به کیمبرلی کلارک و P&G برای پول خود در حمام می پردازد.

اما زنان چطور؟ شان به من گفت یکی از متداول ترین سؤالاتی که از وی پرسیده می شود این است که او قصد دارد لیدی دستمال مرطوب را راه اندازی کند. پاسخ او: هرگز. تفکر استراتژیک هوشمند. قدرت در تمرکز وجود دارد. قدرت در نام دستمال مرطوب شخص وجود دارد. هنگامی که خانمها شماره دو را انجام می دهند ، برای تمیز کردن به استحکام یک شخص پاکسازی نیاز دارند. من شک ندارم که این برند به همان اندازه که با مردان انجام می دهد با خریداران زن طنین انداز است. من دستمال مرطوب می کنم

دشمن استراتژیک: درس برای کارآفرینان

برای یافتن دشمن استراتژیک خود ، این فرمول را دنبال کنید:

1. مبارزه را خاص کنید: دشمنان استراتژیک موفق مفاهیم انتزاعی یا دشمنان غیرواقعی نیستند – آنها چیزها یا ایده های ملموس هستند که مشتریان می توانند به عنوان یک دشمن با آنها ارتباط برقرار کرده و تجسم کنند. “کاغذ توالت خشک” چیزی است که همه از آن می فهمند و با آن تجربه می کنند.

2. روی مبارزه خود متمرکز باشید: وسوسه گسترش در دسته های مجاور قوی است ، به خصوص هنگامی که موفق باشید. اما تمرکز روی دشمن اصلی شما ، نام تجاری شما و پیام شما را واضح نگه می دارد. در سال 2019 ، دستمال مرطوب شخص Dude Deodorant و Dude Body -Wash را راه اندازی کرد. خوشبختانه ، آنها به سرعت خطا را متوجه شدند و این محصولات را قطع کردند تا فقط روی دستمال مرطوب شخص برای شکست دادن کاغذ توالت تمرکز کنند.

3. نوع مناسب بحث و جدال را در آغوش بگیرید: موضع محکمی بگیرید. دستمال مرطوب شخص توجه ، بحث و گفتگو را به خود جلب می کند زیرا آنها مایل به ادعاهای جسورانه هستند که مارک های مستقر نمی توانند یا نمی توانند ایجاد کنند. برای تجمع علیه دشمن ، مردم را جمع می کند و یک برندی را ایجاد می کند که ارزش آن را دارد.

این مقاله از کتاب جدید لورا ریس با عنوان “دشمن استراتژیک ، گزیده شد.